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钓鱼岛风波后丰田汽车在华应对策略盘点

  发布时间:20-11-21

距离去年颇受关注的钓鱼岛事件已有将近一年,事件发生后,快速挽回消费者的信心,重新发力全球最大的汽车消费市场成为所有日系车企一直努力在做的功课。那么在这一年里,丰田汽车采取了哪些措施以重拾消费者对于其树立的信心?又是如何制定在华发展策略以期挽回在华市场份额的?以下是笔者对其过去一年来在华发展应对策略的盘点。

一、 紧急应对策略:削减产能 弥补消费者损失

受钓鱼岛事件的影响,原预期需求大幅降低,丰田汽车于9月份、10月份相继实施了一段时间的工厂减产计划。与此同时,丰田的两家在华合资企业——一汽丰田与广汽丰田作为第一家做出回应并打出“补偿”牌的日系车企,对在钓鱼岛事件中车辆受损的客户出台了“特损车”的应对方案,虽然两家车企的补偿方案有所不同,但其举措对于稳定消费者情绪,挽回部分品牌影响力无疑起到了良好的作用。

二、 在华业务结构调整:推行南北分化战略

对于反日浪潮在中国周期性的爆发使丰田考虑调整在华业务结构,在去年的反日浪潮中,北方的反日情绪比较高昂,南方则相对平缓。对此,丰田认为,丰田在南方区域拥有一定的区位优势和传统有利条件,一方面,日系车在广东比较强劲,另一方面,中国大陆消费者易受香港消费倾向的影响,而后者对日系品牌则比较青睐。因此,如果使业务中心南移,丰田可以减少长期以来为应对北方民众偏见而耗费的大量资金。

三、 人事调整:决策权下放

1、 今年3月份,丰田汽车针对全球人事架构作了重大调整,其中中国市场是其中的重要一环。根据新的任命安排,丰田汽车公司专务大西弘致继续担任中国本部长,同时接替北田真治兼任丰田中国总经理。此外,推动“云动计划”的丰田汽车公司执行顾问佐佐木昭也继续担任丰田中国董事长。

在合资公司层面,丰田汽车公司常务小林一弘将就任广汽丰田汽车有限公司总经理,同时担任中国本部副本部长;天津一汽丰田汽车有限公司总经理柴川早人升任丰田汽车公司常务,同时担任中国本部副本部长。此次人事调整意在下放决策权,有助于日后针对客户需求和竞争对手动态快速做出决策。

2、8月13日,一汽丰田发布公告称,自2013年8月起,任命田聪明为一汽丰田汽车销售有限公司总经理,任命平野雅则为一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理。一汽丰田销售公司成立13年以来,一直由日方担任总经理职务,田聪明的履新是中方第一次坐上销售公司头把交椅。此次人事调整是一汽和丰田达成共识的决定,双方认为,经历了钓鱼岛事件后,让中方人事担任销售公司总经理职务在一定程度上可以降低民众的敌对情绪。

四、 加速“去日化” 全面推进本土化进程

1、将“丰田中国”改名为“中国丰田”:2012年11月广州车展期间,丰田中国高层宣布在华称谓将由以前的“丰田中国”改为“中国丰田”。改名的目的是:①帮助品牌扎根于中国;②企业事业发展的决策能够在中国进行;③未来更多华人参与决策与执行;④推动丰田与在华伙伴更好地合作。

2、发布合资“朗世”:3月份,一汽丰田正式对外发布了全新合资——朗世Ranz,并透露其首款EV纯电动概念车型将于上海车展实现首次亮相。为了推进一朗世的研发,一汽集团和丰田公司合资的一汽丰田技术开发有限公司于2012年年底成立。从而依靠一汽集团和丰田汽车两大母公司的技术实力,搭建朗世的本土技术平台。

3、建本土研发基地,迎合国内消费者需求:8月9日,一汽丰田技术开发有限公司研发基地奠基。此举主要为了更加适应本土消费者的需求,推动合资企业的研发能力的提升以及加强合资的建设。该研发基地将拥有设计办公楼、新能源实验室、整车实验室、零部件实验室、造型室、试制车间等功能区,预计一期工程2015年5月全面建成并投入使用。

4、零部件供应商的本土化:今年5月份,丰田汽车与湖南科力远新能源洽谈合资生产镍氢电池,从而用于丰田汽车计划2015年左右开始在中国推出的两款较平价的混合动力车型。一直以来,日系车企主要依靠日系的零部件供应商或者旗下的零部件子公司,因此,与湖南科力远的合资不仅是为了响应中国政府设立的新能源目标,同时也改变了其核心零部件技术封闭的形象,从而有利于赢得本土消费者的支持。

五、 响应国内新能源战略 重点发展混动业务与小型车业务

1、提速“云动计划”,混合动力成发展王牌

丰田于2012年年初在国内正式发布了首个自主战略——“云动计划”。该计划主要着力5大方面,目的是推动在华丰田最擅长的混合动力车型,从而改变其在华发展落后于竞争对手的现状。自1997年上市以来,丰田混合动力车全球累计实现已达到460.3万辆。鉴于中国现阶段正大力推行新能源战略,其希冀通过在混合动力方面的丰富技术储备发力国内车市,从而追赶其国家竞争对手的在华。目前,丰田在华建设无极变速箱厂的计划已经开始实施,该工厂将于2014年投产。与此同时,其正在极力推行混合动力关键动力总成的本地化生产,从而加快实现混合动力业务的布局。

2、重启小型车战略

丰田很早便在中国启用了小型车战略,但是收效并不理想。在今年的上海车展期间,丰田基于中国客户需求推出了全新的威驰和雅力士两款小型车。丰田(中国)本部本部长大西弘致表示,此前丰田小型车在中国不理想的根源在于未能抓住中国本土消费者的需求,于是丰田根据中国市场的特殊性采取了相应的措施。比如满足中国最近颁布实施了一项针对2015年到2020年的第三阶段燃油限值的新法规等,并表示未来会在中国小型车领域推出更多的产品。

六、 引入新车型 刺激

为了进一步提振丰田汽车在华发展现状,丰田还加快了新车型的引入。从去年11月至今,丰田汽车相继推出了2013款花冠、2013款FJ酷路泽、2013款雷克萨斯、进口丰田86小型跑车、2013款凯美瑞、新车型威飒等。此外,新款RAV4、新锐志等车型也分别将于8月、9月上市。

不难看出,为了消除钓鱼岛事件带来的消极影响,丰田汽车在过去的一年里深刻地反省了在华业务失败的原因,同时也制定了规避风险的相关应对策略。然而,从“丰田中国”到“中国丰田”的转变是徒有其名,还是务实之举还有待观察。目前丰田在华依然有些亟待解决的问题,比如国产化的程度、混合动力的市场培育、中外有别的汽车召回等。